Fatti, non like: la comunicazione bergamasca di GEMELS prima dei social

Era il 1988. Niente sito web, niente LinkedIn, niente stories. Eppure, GEMELS comunicava.

Quando il catalogo era il sito web

Prima che esistesse un dominio .it, esisteva la carta. I primi cataloghi di GEMELS erano oggetti solamente fisici, da sfogliare, da portare in borsa, da lasciare sul tavolo di un cliente dopo una visita commerciale. Ogni pagina era una scelta precisa: quale prodotto mostrare, quale immagine usare, quale testo scrivere. Non c’era l’algoritmo a decidere cosa far vedere.

E poi c’erano le newsletter scritte a mano, forse il dettaglio più sorprendente, e più bello, di questa storia. In un’epoca in cui “fare marketing” significava alzare il telefono o prendere la macchina, venivano scritti aggiornamenti, novità, comunicazioni ai clienti.

A mano. Una per una.

“I social di 30 anni fa”, potremmo chiamarli oggi. Strumenti diversi, stesso obiettivo: restare in contatto, essere presenti, far sentire al cliente che dall’altra parte c’era una persona non un’azienda anonima.

Il catalogo nel CD-Rom: quando il digitale sembrava fantascienza

Nel 2001, mentre la maggior parte delle aziende manifatturiere si affidava ancora esclusivamente alla carta, GEMELS compiva un passo che oggi sembra scontato ma che allora era un’innovazione vera: la realizzazione di un catalogo su CD-Rom, distribuito ai clienti insieme alle versioni cartacee. Non un semplice elenco digitale, ma uno strumento multimediale pensato per accompagnare l’utente fin dai primi passaggi nella scoperta dell’intera gamma di valvole a sfera, con schede tecniche, disegni, misure e persino filmati esplicativi sul funzionamento dei prodotti.

Un’operazione che raccontava già allora la doppia anima di GEMELS: un’azienda profondamente artigianale nella cura del prodotto, ma capace di intuire in anticipo dove sarebbe andata la comunicazione industriale.

La newsletter che parlava al mondo, in inglese, due volte l’anno

Accanto al catalogo, un altro strumento racconta bene la mentalità GEMELS di quegli anni: la newsletteraziendale pubblicata in un’unica edizione in lingua inglese e inviata due volte l’anno a tutti i clienti nel mondo. Una scelta dichiarata fin dalle prime righe della prima edizione: creare un contatto e un flusso regolare di informazioni con i nuovi mercati, consolidando al contempo il rapporto con i distributori storici.

Dentro, accanto agli aggiornamenti su fiere, nuovi prodotti e materiali tecnici, come gli approfondimenti sul POM, il materiale usato per il 70% delle tenute delle valvole GEMELS, trovavano spazio anche rubriche curiose, quasi enciclopediche: una pagina dedicata alla chimica dell’idrogeno, ad esempio, segno di una comunicazione che non si limitava a vendere, ma cercava di informare e coinvolgere.

Le newsletter cartacee, in particolare, alternavano contenuti tecnici a vere e proprie incursioni culturali, con articoli di approfondimento che spaziavano dalla tecnica alla cultura del territorio bergamasco e oltre: tra questi, anche diversi riferimenti a figure come Gaetano Donizetti, a testimonianza di un approccio editoriale curioso e aperto, capace di collegare industria, conoscenza e identità culturale.

Un’operazione editoriale ante litteram, fatta di carta, pazienza e attenzione ai dettagli, l’equivalente, con i mezzi dell’epoca, di quello che oggi chiameremmo content marketing.

La tecnologia cambia, i valori restano

Oggi GEMELS ha un sito, una presenza digitale, canali attraverso cui raggiungere clienti in tutto il mondo. La tecnologia ha moltiplicato le possibilità di comunicare e con esse anche la complessità di farlo bene.

Ma guardando quei materiali cartacei, o immaginando chi scriveva a mano un aggiornamento per i suoi clienti, si capisce che il problema fondamentale della comunicazione aziendale non è mai cambiato: come fai a essere autentico? Come trasmetti non solo cosa fai, ma chi sei?

GEMELS ha risposto a quella domanda lato comunicazione con artigianato, coerenza e rispetto per il cliente, prima con la penna, poi con la stampa, oggi con i pixel. Il mezzo è cambiato ma il messaggio, no.