Le nuove sfide dei brand di lusso: “Circolarità e sostenibilità, il futuro passa dalle tecnologie”
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Da Seriate a Sharjah, il ricercatore dell’Università di Bergamo Gabriele Murtas studia le strategie di marketing dei marchi di alta moda: “Il second hand ha trasformato il settore, social media ed e-commerce fattori essenziali”
Bergamo. Gabriele Murtas compirà 30 anni tra poche settimane, ma il suo curriculum appare quello di un navigato studioso affermato su scala internazionale. Nato e cresciuto a Seriate, il giovane ricercatore dell’Università di Bergamo è il terzo protagonista della rubrica “Il vivaio della ricerca”.
Suo padre arrivò casualmente in Bergamasca dalla Sardegna per motivi lavorativi: non se n’è più andato e ha radicato la sua famiglia sul territorio orobico. “Mi è sempre piaciuto pensare che la vita accade – confida Murtas -. Il dottorato, per esempio, è entrato nel mio percorso per pura serendipity”. Dopo la laurea triennale in Economia e la magistrale in Management con specializzazione nelle strategie di marketing dei brand di lusso, è stato il professor Giuseppe Pedeliento a proporgli di continuare gli studi accademici seguendo l’evoluzione del settore fashion.
“Tutto è nato mentre lavoravamo ad un progetto sul brand Off-White – racconta il ricercatore -. Volevamo capire come fosse riuscito un marchio di lusso relativamente nuovo (fondato nel 2013, ndr) ad imporsi in così breve tempo nella lista dei più desiderati al mondo”. La chiave venne individuata nell’analisi delle collaborazioni con altri brand, il cosiddetto co-branding, sfruttate per costruire visibilità e successo commerciale.
Il team di ricerca raccolse e analizzò più di 3.600 articoli di giornale e 8.600 post Instagram, con l’obiettivo di comprendere il nesso tra collaborazione ed engagement online. “I risultati dimostrarono come il co-branding con marchi noti dello stesso settore fu fondamentale per aumentare la conoscenza del brand, mentre le collaborazioni con aziende operanti in altri settori servirono ad espandere la sua immagine in nuove industry e conquistare nuovi pubblici”, spiega il 29enne.
Terminato il dottorato, nell’aprile 2024 Murtas è diventato assegnista di ricerca e il focus dei suoi studi si è spostato sulle sfide che i brand di lusso devono affrontare nel nostro presente. In questi mesi sta lavorando ad un progetto che analizza le dinamiche attivate dalla collisione tra marchi di alta moda e mercato dell’usato. “La nascita di piattaforme di second hand come Vinted ha influenzato le vendite dei marchi luxury, modificando l’approccio dei consumatori – osserva -. Il giovane cliente che si appresta per la prima volta ad acquistare un prodotto di lusso non compra più un beauty o gli occhiali da sole, ma ricerca subito abbigliamento nel mercato online dell’usato”.
Il futuro del luxury dipenderà anche dalla sua capacità di integrare nel settore la sostenibilità e le nuove tecnologie. “Da un lato il bene di lusso dura nel tempo e può essere considerato sostenibile, dall’altro ci si chiede come implementare una produzione più circolare utilizzando materiali sostenibili senza abbassare la qualità del prodotto – evidenzia il ricercatore -. Social media ed e-commerce fino a 15 anni fa non erano sfruttati dai brand di lusso, poi si sono rivelati fattori essenziali per la loro crescita”.
Il ricercatore nella primavera del 2023 ha trascorso un periodo come visiting scholar all’American University di Sharjah negli Emirati Arabi Uniti. “Un Paese che ospita alcuni tra i centri di ricerca più importanti al mondo – sottolinea -. Il settore del lusso da sempre traina l’economia internazionale”. Sul suo futuro ha le idee chiare: “Il cosmo accademico è stimolante, un passo alla volta mi piacerebbe ottenere la certificazione come professore associato. In UniBg i punti organico continuano ad aumentare, si dimostra ogni anno un ateneo in crescita. Vorrei dare valore alla ricerca dell’università nella quale sono cresciuto”.
Gabriele Murtas