Clo’eT, dove il green racconta storie ed emozioni: il boom con marimo, alga a sfera che vive sott’acqua

Venti metri quadri, 250 euro, una scrivania in casa. È con questi numeri che nel 2012 è cominciato il business di Paola Francesca Denti, fondatrice di Clo’eT Design, un negozio in via Paglia e cinque magazzini tra via Quarenghi e via Camozzi.

Il primo grande ‘salto’ lo fa con Rinascente, con cui ha lavorato per tre anni. La grande distribuzione la fa arrivare in nove piazze italiane, ovvero i nove punti vendita del prestigioso marchio commerciale: “Siamo partiti con Milano Piazza Duomo, Roma Tritone, Torino e poi ci siamo allargati a macchia d’olio”, racconta Denti. A conquistare è il marimo, la piccola alga a forma di sfera che vive in un barattolo e incanta con la sua danza dell’acqua. In questi anni molti hanno cercato di imitare le creazioni di Clo’eT, e che Denti ha sempre difeso, anche con azioni legali, come il risultato di una propria ricerca: “Vogliamo proporre prodotti unici, che raccontino idee. In un mondo in cui tutti hanno tutto, noi puntiamo sulle emozioni. Clo’eT è nata per rispondere all’esigenza di condividere pezzi della mia storia”.

Un’esperienza che si comunica soprattutto attraverso i social: “Già prima della collaborazione con Rinascente, avevo un timido e-commerce. Quello che non mi sarei mai immaginata, dodici anni fa, quando avevo un’idea ancora informe di come sarebbe stato Clo’eT, è che aprire un negozio significasse anche saper fare la copywriter, la fotografa, la videomaker. Oggi non puoi più solo essere un commerciante, oggi ti devi raccontare e, per farlo, devi essere capace di usare questi strumenti, stare al passo e impararne di nuovi, perché cambiano di continuo”.

Clo’eT è il marimo – “Abbiamo anche una nostra coltivazione, siamo cresciuti anche sotto questo punto di vista” –, ma non solo. È kokedama, terrarium, proposte regalo per occasioni speciali.

“Dopo il Covid, ho sentito il bisogno di mettere di nuovo le mani nella terra e ho deciso di riproporre le kokedama (in giapponese, ‘palla di muschio’, ndr). Le persone hanno così scoperto di avere il pollice verde, perché l’assenza di un vaso rende ancora più “visibile” lo stato di umidità in cui si trovano le radici, aumentando pertanto la consapevolezza delle esigenze della pianta, che è cosa viva, e come prendersene cura”.

In questa storia che dura da 12 anni, “in cui non ci sono mai state battute d’arresto, né fasi di stallo”, ci sono ancora due snodi cruciali da raccontare. Estate 2020: “Mi rendo conto che la richiesta dei miei clienti non può più essere contenuta da un timido sito”. Denti decide di farne uno nuovo da zero: è il boom. Oggi l’e-commerce copre il 90% delle vendite, contro il 10% in negozio. Una sessantina i rifornitori in tutta Italia, mentre nello store – al momento aperto soprattutto al pomeriggio, ma “da settembre puntiamo ad estendere anche a tutte le mattine” – i clienti vengono da mezza Italia “e si fanno anche mezz’ora di coda. Vengono da Lecco, da Ravenna, da Alessandria”.

E poi c’è il 2023, che ha segnato la nascita della famiglia del marimo, i ‘sottomarimo’, il nuovo prodotto di punta dell’azienda: “Dopo 12 anni, ho disegnato un’intera linea dedicata: personaggi del mondo sommerso onirico, ognuno con un proprio nome e carattere, realizzati a mano in vetro, che galleggiano nell’acqua, dando vita ad un vero e proprio acquario di design”.

Per l’autunno, due grosse novità per i clienti e un nuovo ampliamento, che stavolta riguarda lo staff. Al momento, tra collaboratori esterni e personale interno, la squadra di Clo’eT conta una decina di persone. Negozio, logistica, contabilità e serra, i settori in espansione.