Il Coronavirus ha rivoluzionato le pubblicità. In tempi brevi, dopo lo scoppio della pandemia, gli spot sono cambiati sia in termini di contenuti sia di modalità di comunicazione, assumendo uno stile più adatto al periodo.
Da un lato, non potendo uscire di casa ed essendo in isolamento per ridurre i rischi di contagio, i consumatori hanno dovuto cambiare il proprio stile di vita rinunciando o modificando tante piccole o grandi abitudini. Dall’altro, nella fase del lockdown moltissime attività hanno dovuto chiudere e poi attrezzarsi per riaprire in sicurezza: aziende, produttori e negozi si sono dovuti ripensare per reagire alle difficoltà e non rimanere in preda all’inerzia, modificando profondamente la propria attività e le proprie strategie di marketing per rispondere alle nuove esigenze dei clienti e far fronte a una situazione nuova e complicata.
Ogni realtà ha dato una risposta diversa ma certamente il modo di comunicare è cambiato rapidamente: sui social – che sono un mezzo di comunicazione rapido e immediato – nell’arco di pochissimo tempo i contenuti si sono messi in sintonia con la quarantena, ma ben presto anche gli spot hanno seguito lo stesso percorso.
Alla reclame finalizzata a valorizzare le caratteristiche di un particolare prodotto o di un brand in senso stretto è subentrata una narrazione in cui questi elementi rimangono di sottofondo a vantaggio di messaggi di vicinanza e supporto agli italiani. In alcuni casi viene espresso un ringraziamento speciale a chi è impegnato in prima linea per combattere il Covid-19 e in altri si incoraggia a guardare al futuro con speranza.
Vodafone è stata tra le prime realtà a cambiare la propria comunicazione pubblicitaria per il pubblico italiano, con uno spot on air sulle principali emittenti televisive e su canali digital e social, intitolato “Insieme” e realizzato tutto da remoto con la collaborazione dei clienti. Dopo la scelta di far apparire sui cellulari dei propri clienti la scritta “Io resto a casa”, la compagnia telefonica ha proseguito nella sua campagna di promozione legata al distanziamento sociale e al “dopo ” Coronavirus: il messaggio è che “anche quando non possiamo stare vicini, possiamo essere insieme”.
L’assunto è che l’emergenza che stiamo vivendo in questo periodo ha reso più che mai evidente l’importanza della connettività, che permette di “trasformare” le nostre case in scuole, uffici, palestre, sale prove e luoghi in cui incontrarsi e stare vicini, anche se virtualmente. E le abitazioni dei clienti sono diventate anche i set in cui è stato realizzato interamente il nuovo spot Vodafone. Nessun attore o regista o persona della produzione ha infatti dovuto lasciare la propria abitazione, gestendo tutto il lavoro da remoto grazie alla rete Vodafone: casting, styling, shooting, montaggio e post produzione. Nel progetto, sono stati coinvolti i migliori talenti italiani (registi e direttori della fotografia), che hanno diretto a distanza le famiglie di tanti clienti, di diverse città italiane, usando smartphone, webcam e macchine fotografiche.
https://www.youtube.com/watch?v=L3HjopSjTa4&feature=emb_title
Anche la Star ha scelto di puntare sull’ambiente domestico. In uno spot trasmesso in tv e sul web per 3 settimane ha messo in scena uno spaccato della vita in cucina di tutti noi nel periodo della quarantena. Un racconto vero, fatto di cose che accadono sotto ai nostri occhi, dove la cucina diventa il luogo per provare, in parte, a dissolvere ed esorcizzare paura e tristezza. Un pezzetto di terra creativa dove gli italiani fanno molto più che cucinare: qui si ride, si piange, si studia, si balla, si litiga, si fa pace, ci si consola, si resiste e si spera. Lo spot inizia con una persiana che si apre sulla città silenziosa, poi l’attenzione si sposta dentro le case, nelle cucine degli italiani, nei cortili, addirittura sui tetti. Si scopre così la vita che resiste, l’emozione dello stare insieme con piccoli gesti quotidiani, come un cestino calato dalla ringhiera di una casa per scambiarsi l’ingrediente che manca in dispensa o una pietanza, improvvisare una ricetta per i propri figli oppure assaporare tra sorelle un piatto di pasta al ragù godendosi sul tetto del condominio un tramonto che vale una nuova alba. Un finale che ci prepara a ripartire. L’obiettivo è cercare di parlare alle persone prima che ai consumatori, utilizzando molto rispetto e gentilezza, e confermare la sua promessa di essere sempre al fianco delle famiglie italiane.
Le immagini della vita quotidiana ai tempi del Covid-19 sono protagoniste anche nello spot del Gruppo assicurativo AXA Italia, #InsiemePerProteggerci, trasmesso dal 26 aprile per tre settimane. Viene proposto un racconto dal forte impatto visivo ed emozionale, attraverso gli occhi di un bambino, che inizia dalla finestra di casa, tra strade vuote, strane abitudini e mascherine sui volti che ci fanno assomigliare tutti. Il suo sguardo però è capace di darci una nuova prospettiva, ci fa riflettere sul concetto di uguaglianza: ci somigliamo tutti perché ci siamo uniti, per proteggerci a vicenda. L’hashtag #InsiemePerProteggerci, che chiude lo spot, esprime la mission di AXA Italia, che vuole essere partner di questo Paese, dei propri clienti, della rete distributiva e dipendenti, per ripartire con fiducia, guardando al futuro in modo positivo e accompagnando le persone a rimettere in gioco i loro sogni.
https://www.youtube.com/watch?v=QIIz8Qwdc8s&feature=emb_title
Barilla ha puntato sulla voce narrante di Sophia Loren, simbolo dell’Italia e icona di bellezza senza tempo, già testimonial della campagna precedente del noto brand italiano di pasta. Lo spot racconta l’#italiacheresiste, come indica l’hashtag che compare al termine, ovvero un’Italia in cui sono in tanti a lavorare comunque ogni giorno (medici, infermieri, ricercatori, panettieri, forze dell’ordine e non solo), in cui si continua a sperare.
L’attrice parla a chi ogni giorno lotta contro il virus con l’obiettivo di rassicurare il popolo italiano, come si evince da alcun sue parole: “A chi è stremato ma ci da forza per sperare, alla paura che risvegli il coraggio e al sorriso che dà sempre senso a ogni fatica. A chi è stanco ma non molla, a chi è lontano ma sa starci vicino”.
Il sottofondo musicale, dei Vangelis, è quello storico Barilla degli anni’80, con la bimba che all’epoca infilava un fusillo nella tasca del papà in partenza per un viaggio di lavoro: è una scelta dal significato evocativo ed emozionale.
Anche Lavazza, storica azienda italiana produttrice di caffè, ha puntato su un celebre personaggio: Charlie Chaplin. Al grande attore britannico ha affidato il “buongiorno di una nuova umanità che fa del progresso, della sostenibilità e della tolleranza le basi del nostro prossimo rinascimento”. Le parole di questo straordinario interprete nel film ‘Il grande dittatore’, accompagnate dalle note di Rain, in your black eyes di Ezio Bosso e dalle foto di Steve Mccurry, Dennis Stock e Jerome Sessini, fanno della campagna firmata Armando Testa, e in onda dal primo maggio, un “appello al risveglio della sensibilità umana”.
Messa da parte la leggerezza della storica campagna tv ‘Paradiso’, l’azienda sceglie il Discorso all’Umanità di Charlie Chaplin del 1940 per promuovere una riflessione sul momento che stiamo vivendo e, soprattutto, sul futuro che ci attende. Lo spot parla al cuore delle persone facendo leva su un messaggio positivo che arriva dal passato per infondere speranza. Lavazza, così, è andata oltre il ruolo affidato alla comunicazione di marca, facendosi portavoce di un appello a favore del risveglio della sensibilità individuale: è questo il buongiorno di una ‘nuova umanità’ che fa del progresso, della sostenibilità e della tolleranza le basi da cui ripartire.
https://www.youtube.com/watch?v=P9cxIxMatnE
Oltre alle stelle del cinema tra i protagonisti degli spot ai tempi del Coronavirus spicca una campionessa dello sport: Federica Pellegrini, testimonial dello shampoo Head & Shoulders.
La nuotatrice esprime il ringraziamento “agli eroi che sorreggono la nostra nazione”, con parole scritte in caratteri grandi di colore bianco su sfondo azzurro seguite da immagini di di infermieri e pazienti in ospedale, per continuare con un riferimento al distanziamento: “Siamo distanti ma uniti” e la raffigurazione dell’arcobaleno tanto disegnato dai bambini e accompagnato dalla frase “Andrà tutto bene“. Subito dopo, compare la testimonial che in un brevissimo video dà un messaggio di forza: “Ne usciremo insieme, a testa alta”.
https://www.youtube.com/watch?v=pp_CklrlHWQ&feature=emb_title
Il formato scelto da Eni per la sua comunicazione durante il Covid-19 – identificata con il titolo “Eni con l’Italia nella lotta al coronavirus” – ha previsto poi un impegno su più fronti, dando sostegno a diverse aziende ospedaliere e sanitarie italiane e realizzando una serie di contenuti video che sono dei consigli su attività da fare in casa durante la quarantena. Si tratta di video che non possono essere definiti come veri e propri spot, sia per la durata (un minuto e mezzo ciascuno), sia per il modo in cui sono strutturati, come se fossero dei tutorial in pillole su cosa fare e come farlo.
Questi video realizzati da Eni con i diversi consigli sono vari, ma tutti hanno lo stesso attacco per quanto riguarda il testo pronunciato dalla voce fuori campo: “In questi giorni in cui passiamo tanto tempo a casa, in molti vivono difficoltà, fragilità e insicurezze. E a chi di tempo ne già ha vissuto tanto, dedicandosi perlopiù agli altri, vogliamo dare qualche piccolo consiglio”.
È stato pensato per il periodo da Covid-19 degli italiani anche lo spot di Segugio.it, che mantiene una completa coerenza con lo stile utilizzato per la comunicazione pubblicitaria portata avanti nel tempo dal brand. Al centro c’è il “supereroe del risparmio” che, precisando di trovarsi a casa, dà alcune informazioni relative al prodotto con l’abituale tono ironico e l’allegra musichetta ormai identificativa, usata in tanti altri spot. Vengono inoltre messe in risalto, come di consueto per questo brand, le qualità del servizio (in primis il poter sottoscrivere una polizza anche da casa) e si dà spazio anche all’iniziativa di donare un euro alla Protezione Civile per ogni nuova sottoscrizione. La frase pronunciata subito prima dello slogan mentre la famiglia (compreso il segugio) è tutta riunita sul divano, infine, ritorna all’ironia: “Mi raccomando, eh, state tutti a casa, che il divano è così comodo!”.
Ha puntato sulla coerenza anche lo spot realizzato da Ferrarelle, in cui il tono è sempre positivo – accentuato dalla scelta del sottofondo musicale – e dove si punta a comunicare il brand in modo chiaro anche attraverso immagini di campagne pubblicitarie che ne hanno fatto la storia. La narrazione è pensata dal punto di vista diretto del brand: la voce narrante parla con un coinvolgimento diretto nella narrazione raccontando i momenti in cui l’acqua ha accompagnato gli italiani.
La voce fuoricampo inizia enfatizzando il lungo periodo di esistenza di quest’acqua (“È da più di un secolo che ci ritroviamo insieme a tavola”), riprendendo nelle parole oltre che nelle immagini, alcune campagne pubblicitarie passate e riadattando lo storico slogan in “Lisci, gassati o italiani”.
Ancora una volta, poi, si ritrovano la bandiera italiana e il “grazie” agli italiani.
Il marchio Foxy ha diffuso uno spot con protagonista la volpe, mascotte del brand, per comunicare la vicinanza a Unicef e alla sanità italiana in questo periodo.
Alcuni brand in un primo momento hanno fermato la propria campagna di comunicazione pubblicitaria per poi riprenderla con nuovi contenuti. Per esempio, Poltronesofà dapprima ha stoppato la messa in onda degli spot ma ad aprile ne ha diffuso uno pensato per far sapere agli italiani che, nonostante tutto, pur restando a casa, alcune attività vengono portate ancora avanti da chi lavora per l’azienda, con una leggera nota ironica in chiusura che fa riferimento ai propri prodotti. La voce narrante, infatti, afferma: “in questi giorni siamo fermi, come voi, ma non certo con le mani in mano. Sì, abbiamo tutto il tempo di cucinare, ma il tempo è sacro. Con le nostre mani continuiamo a progettare, creare, disegnare nuove forme di piacere, ritagliare nuovi scampoli di futuro, immaginare nuovi stili di vita. Oggi il coraggio e l’orgoglio di essere italiani si dimostra così, prendendo il futuro nelle nostre mani. Restiamo a casa, certo, ma siamo più attivi che mai. Solo così possiamo aiutare l’Italia a rialzarsi presto… dal divano”.
Sono variegate le strategie adottate dai supermercati. Esselunga ha ringraziato i dipendenti e i clienti con uno spot lanciato ad hoc: “Per aver imparato a stringere i denti sotto la mascherina, per continuare a dare una mano nonostante i guanti e per restare uniti, superando le distanze. Per riporre la vostra fiducia in noi. Per aiutarci a rendere un po’ più normale questo presente e un po’ più vicino il futuro che verrà. Per questo e molto altro, grazie”. Il suo obiettivo è esaltare il legame tra azienda, lavoratori e consumatori.
La catena di supermercati U2 è tornata in tv dopo diversi anni con un nuovo spot in onda dal 19 aprile, che invita gli italiani a guardare con speranza al post Coronavirus. Nello spot si augura di rivedere presto gli italiani fare la coda davanti ai cinema e non davanti ai supermercati, di vederli riempire gli stadi, le piazze e le spiagge, ma fino a quando questo non sarà possibile l’insegna saprà essere smart e innovativa per garantire ai propri clienti la qualità e la convenienza di sempre.
Lo spot di Conad si apre con l’immagine di una bandiera italiana appesa a un balcone e subito dopo una donna che apre le ante di una finestra, una scena in cucina con tanto di mattarello e una bambina che colora un arcobaleno. Già queste poche inquadrature, che si susseguono una dopo l’altra, ci fanno comprendere subito il tipo di messaggio che si vuole comunicare. Lo scorrere di queste prime immagini è accompagnato da una voce fuoricampo che racconta di come nei giorni di lockdown “tutti abbiamo compreso il valore della parola ‘indispensabile’: gli amici, un buon vicinato, gli affetti”. Seguono immagini che sintetizzano le diverse fasi della filiera di lavoro e di distribuzione di questa azienda, per sottolineare come per Conad “indispensabili sono i soci, i collaboratori, i clienti e le aziende che quotidianamente lavorano” per questo brand. Al termine viene comunicato ai clienti che saranno tenuti prezzi bassi e fissi dall’azienda fino al 31 agosto per “aiutare l’Italia a ripartire”.
Da notare che per tutta la durata dello spot, la voce narrante ha un tono ottimista ed esalta le note musicali della canzone “Come un girasole” di Giorgia, già usate dal brand per lo spot precedente, che creano quindi sia una continuità rispetto alla comunicazione di Conad sia un senso di positività.
Coop ha puntato sulla coerenza comunicativa rispetto alla campagna pubblicitaria precedente, che, con un carrello della spesa come protagonista, era basata sull’esaltazione dell’impegno sociale e ambientale del brand, riassumibile in quello slogan che ritroviamo anche nello spot realizzato durante il Coronavirus, “Una buona spesa può cambiare il mondo”, nonché nella scelta del brano “Change the world (my sun and stars)” come sottofondo musicale.
Nel nuovo spot, lanciato a inizio aprile, diverse donne scrivono su un foglio, come impegnate nello stilare la lista della spesa, e nel frattempo compaiono alcune frasi: “spesa in sicurezza”, “sostegno ai produttori italiani”, “spesa a casa per chi è in difficoltà” e “prezzi fermi”, facendo riferimento ai valori dell’azienda. Per rafforzare il concetto, verso la fine dello spot si nota il carrello della spesa con i colori della bandiera italiana.
Alcuni supermercati, infine, hanno continuato a diffondere le comunicazioni pubblicitarie già realizzate in precedenza, come nel caso di MD, che ha aggiunto una sorta di breve lettera in chiusura dello spot già lanciato qualche mese fa).
Anche Carrefour ha deciso di mantenere in chiusura dello spot il suo slogan identificativo (“tutti meritiamo il meglio”), puntando su un brevissimo testo, scritto e non letto da una voce narrante. Questo testo compare nel momento in cui viene mostrata l’immagine di un uomo alla cassa di un supermercato Carrefour (sia cliente che cassiera indossano una mascherina che però non rende meno evidente il loro sorriso, che si percepisce dagli occhi), che viene mostrata dopo una serie di immagini in cui si vedono alcune scene di vita casalinga, ovvero gli italiani che durante il lockdown preparano ricette diverse, condividendo sorrisi, momenti di affetto o semplicemente di golosità: “Oggi più che mai una spesa non è solo una lista. Sono gli ingredienti che rendono migliore ogni tuo giorno”.
Anche in questo caso una importante componente narrativa è la canzone scelta: “True colors”, infatti, lancia quel messaggio di speranza per il presente e per il futuro.
Guardando al settore automobilistico, le aziende hanno reagito con messaggi di speranza impostati sull’importanza del ripartire insieme.
La Toyota ha puntato su una campagna pubblicitaria di grande impatto sociale. Il titolo dello spot televisivo è: “Prepariamoci a rinascere, più preziosi e più forti”. Un messaggio di grande speranza lanciato da un gruppo di atleti protagonisti, gli Unbreakable (gli Indistruttibili): si tratta di persone fuori dal comune capaci di affrontare e superare sfide difficili e proibitive. E attraverso i loro messaggi, il gruppo Toyota rende omaggio a tutti quelli che hanno il coraggio di “sfidare l’impossibile”.
Gli “Indistruttibili” sono sette celebri atleti olimpici e paralimpici italiani, rappresentanti del Toyota Team: Bebe Vio, Ivan Zaytsev, Simona Quadarella, Andrea Pusateri, Vanessa Ferrari, Ivan Federico, Gabriele Detti. Nel video, accompagnati dalle note della Turandot di Puccini gli atleti ricordano che hanno dovuto rimandare uno degli appuntamenti più importanti della loro vita, le Olimpiadi e Paralimpiadi di Tokyo. Ma nonostante tutto trasmettono un messaggio di perseveranza, determinazione e di fiducia verso un futuro migliore.
Inoltre, in un momento così delicato Toyota dedica un messaggio di speranza a tutti, dai medici e paramedici che lottano nelle corsie degli ospedali a fianco dei più deboli a tutti quelli che, più semplicemente fanno la loro parte restando a casa. Un incoraggiamento che si ispira all’antica tecnica giapponese del “Kintsugi”: secondo questa tecnica il Doroppu, un vaso a forma di goccia, viene pazientemente ricomposto dopo essere stato frantumato, usando filamenti d’oro per unire le varie parti diventando ancor più unico e prezioso.
Anche Mazda ha voluto condividere sul suo canale YouTube un breve video che racconta di come l’azienda abbia superato altri ostacoli, ma solo stando uniti e lavorando nella stessa direzione si può uscire da questa emergenza. Il riferimento è a quanto accadde nel 1945 a Hiroshima: dopo il disastro causato in città dall’attacco nucleare, gli stabilimenti della casa giapponese sono stati rifugio e riferimento per tanti abitanti, fu un periodo difficile segnato da una crisi enorme, arrivata alla fine di una guerra lunga ed estenuante, ma dalla quale Mazda si è rialzata con tenacia.
FIAT Chrysler Automobiles (FCA) ha realizzato lo spot “Inno alle strade”, dove si susseguono riprese delle strade italiane vuote, ma la voce fuoricampo interviene dando un’interpretazione diversa (o ulteriore) rispetto a quello che semplicemente si vede, specificando che le strade, così vuote, dovrebbero metterci tristezza mentre “non ci sono mai sembrate così piene: piene delle nostre speranze, dei nostri sogni, di coraggio, di forza, di orgoglio”.
Lo spot si chiude con la voce narrante che esclama “Il nostro viaggio ricomincia da qui”, una frase in cui il termine ‘viaggio’ crea un immediato legame al settore di riferimento.
“Tutti insieme” è l’ultima puntualizzazione della voce narrante – immediatamente successiva alla frase riportata sopra –, rafforzata dall’ hashtag #noicisiamo, che compare su sfondo bianco, su una linea che riprende i colori della bandiera italiana, e che vuole anche enfatizzare l’unione, nel trasmettere questo messaggio, di tutti i brand che fanno capo al gruppo FCA (Fiat, Lancia, Jeep, Alfa Romeo, ecc.), i cui loghi sono riportati tutti su un’ultima schermata bianca.
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