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La network analysis nelle imprese: perché è così importante studiare le relazioni sociali dentro e fuori l’azienda

La connessione è diventata non solo uno dei principali paradigmi dei nostri tempi, ma anche un aspetto chiave per le aziende.

Se vi fosse chiesto di raggiungere con un messaggio il presidente degli Stati Uniti, di certo pensereste che arrivare ad una persona così lontana nello spazio e così estranea alla vostra cerchia di conoscenze sia una follia. Sbagliereste. Recentemente un gruppo di ricercatori dell’Università degli Studi di Milano ha mostrato che questo è possibile, naturalmente tramite il Web. Nel 2011 il professor Boldi e colleghi, riprendendo il tema del celebre studio sui “sei gradi di separazione” condotto da Milgram negli anni Sessanta, hanno analizzato le reti di amicizia su Facebook (ai tempi 721 milioni di utenti e 69 miliardi di legami), concludendo che la distanza tra due utenti qualsiasi è, in media, pari a circa quattro passaggi. Vale a dire, per recapitare un messaggio a un utente qualsiasi – anche dall’altra parte del globo -, basterebbe scrivere ad un amico, il quale inoltrerebbe il messaggio ad un suo amico, che lo manderebbe a sua volta ad un altro amico, il quale finalmente lo consegnerebbe al destinatario ultimo. Solo quattro passaggi.

Nell’ultimo decennio, la consapevolezza di vivere in un mondo fortemente interconnesso inizia ad essere di patrimonio comune. La connessione è diventata non solo uno dei principali paradigmi dei nostri tempi, ma anche un aspetto chiave per le aziende. Basti pensare che il concetto di responsabilità sociale d’impresa, approccio innovativo e recentemente molto discusso, si basa sull’assunto che l’azienda sia connessa ad una rete di attori interni ed esterni ad essa, verso i quali essere economicamente ed eticamente responsabile. Molti studi empirici mostrano che anche la capacità di un’impresa di generare innovazione dipende da come essa sia interconnessa all’ambiente che la circonda. Il grado d’innovatività di un’azienda dipende non solo dal talento personale dei manager e dalla cultura aziendale, ma anche dalla presenza di legami con realtà diverse e complementari e, più in generale, di un sistema di relazioni strategiche di condivisione che facilitino l’emersione di nuove idee vincenti.

Relazioni e connessioni permeano la vita quotidiana dell’impresa. All’interno di molte aziende, in particolar modo quelle con strutture organizzative più “verticali”, i dipendenti sono organizzati in una struttura gerarchica, secondo ruoli e mansioni. La forza lavoro di un’azienda forma una rete interdipendente di soggetti che si scambiano informazioni, documenti, prodotti semi-lavorati. La struttura formale di questa rete di relazioni è ben rappresentata dall’organigramma. Ma questo non basta. In ogni organizzazione c’è anche una struttura invisibile di relazioni che legano i dipendenti tra loro. In azienda gli attori si scambiano fiducia, relazioni di supporto operativo, problem solving, idee, amicizia. Tali relazioni non sono osservabili a occhio nudo né tantomeno ricavabili dall’organigramma. Questa struttura è la rete informale di relazioni che vive in ogni impresa, e non è detto che coincida con quella formale, né è detto che sia meno importante di essa. In un recente studio pubblicato su HR Magazine, è stato presentato il caso di un’azienda americana che, per meglio governare il processo di crescita internazionale, si era posta l’obiettivo di coinvolgere le figure aziendali più influenti assieme al change management. Per individuare questi influencer interni, il management si avvalse di uno studio scientifico che coinvolse 200 manager in 10 paesi diversi. L’analisi identificò poco più di una dozzina di soggetti chiave che risultavano fondamentali per connettere tra loro i dipendenti dell’azienda. La grande sorpresa fu che metà di loro erano soggetti che i leader divisionali non si sarebbero mai aspettati (considerando l’organigramma) e che ricoprivano ruoli anche marginali, formalmente. Alcuni di loro risultavano molto più influenti di tanti soggetti con importanti incarichi dirigenziali. E i manager non lo sapevano.

Per indagare le relazioni fuori e dentro l’impresa, università e società di consulenza utilizzano un insieme di tecniche chiamato network analysis. Questa disciplina nasce negli anni Trenta da un gruppo di sociologi che studiavano persone e organizzazioni non come attori a sé stanti, ma come entità interconnesse. Lo scopo era capire come le relazioni potessero influire sui comportamenti. Dagli anni cinquanta la network analysis si diffonde ed assume un carattere ampiamente interdisciplinare. È utilizzata non solo da sociologi e antropologi, ma anche da economisti dell’organizzazione per comprendere le dinamiche di potere e collaborazione in azienda, da analisti finanziari per studiare le interdipendenze tra i titoli, da esperti di comunicazione per analizzare i fenomeni di diffusione di informazioni, da operatori di marketing per massimizzare l’estensione di una campagna pubblicitaria minimizzandone i costi, e persino da biologi e scienziati naturali per studiare le interdipendenze negli ecosistemi. Questa disciplina si basa su rigorose tecniche matematiche e più precisamente sulla teoria dei grafi, che permette di rappresentare sistemi a vari gradi di complessità tramite modelli di rete, in cui i soggetti sono rappresentati come dei punti (nodi) legati tra loro da relazioni (legami). Questi modelli permettono di semplificare la realtà e ottenere informazioni o rappresentazioni che altrimenti sarebbero invisibili.
Le potenzialità e gli impieghi della network analysis in ambito organizzativo-aziendale sono molteplici.
1. Fusioni e acquisizioni: la network analysis è utilizzata dalla società acquirente per studiare le reti informali della società acquisita, al fine di individuarne gli attori chiave. Tali informazioni sono poi utilizzate a supporto dei processi d’integrazione che seguono all’acquisizione e permettono grande risparmio di risorse e guadagno in termini di efficienza.

2. Ottimizzazione dei processi: tecniche di analisi delle reti sociali sono impiegate per identificare i flussi d’informazioni o di materiali in azienda e rilevarne eventuali inefficienze. In base ai dati, il management può intervenire modificando la struttura spaziale in azienda (es. avvicinando due risorse strategiche), investendo in infrastrutture tecnologiche (es. intranet per facilitare la comunicazione) o inserendo nuove figure aziendali in aree problematiche.

3. Gestione del personale: tenendo presente che non sempre i veri leader sono individuabili nella struttura formale dell’impresa, avere una chiara mappa delle relazioni informali in azienda aiuta il management a individuare gli opinion leader, a prendere decisioni di avanzamento di carriera e di incentivazione del personale. Inoltre, fornire un diagramma della struttura di relazioni informali ai nuovi arrivati può essere estremamente utile nelle fasi di inserimento del personale, limitando costi di apprendimento ed inefficienze.

4. Efficacia manageriale: in generale, per qualsiasi manager è importante sapere chi siano i leader informali dell’impresa. Conoscere i leader significa capire come sia distribuito il potere nell’azienda, aspetto che per un manager si rivela fondamentale sempre e comunque per il buon governo dell’impresa.

Relazioni e connessioni caratterizzano la vita dell’azienda anche al di fuori dalle strutture produttive. Da qualche anno le aziende stanno dedicando una crescente attenzione alle dinamiche d’ingaggio e soddisfazione del cliente. Avere una clientela fidelizzata e soddisfatta significa diminuire i costi di mantenimento del cliente e limitare le oscillazioni di fatturato, fattore d’importanza strategica. Per arrivare a questo obiettivo, le aziende stanno modificando il modo di porsi con i clienti e il teatro di questo cambiamento è ovviamente il Web. Se nei primi anni Duemila le aziende più dinamiche si erano munite di un sito E-commerce, oggi questo non basta più. Le aziende oggi sono chiamate a uno sforzo più articolato. I clienti non utilizzano più il Web solo per acquistare, ma soprattutto per cercare e condividere informazioni, scambiarsi consigli e raccomandazioni. Per le aziende non è più sufficiente avere un semplice E-commerce tramite cui vendere prodotti, ma è necessario prima di tutto creare una comunità di clienti. Tante aziende si stanno muovendo in questa direzione, come dimostra negli ultimi anni l’esplosione del numero di pagine aziendali di piccole e grandi attività su Facebook, Instagram e altri social. I clienti vogliono vedere il prodotto prima di acquistarlo, conoscere l’opinione degli altri consumatori, condividere la loro esperienza con gli altri e capire la filosofia aziendale del venditore. Il cliente non è più un’entità isolata che agisce di proprio conto prendendo decisioni di consumo autonome – ammesso che lo sia mai stato. Oggi più che mai il cliente è da considerarsi un soggetto che si relaziona in più fasi non solo con l’azienda, ma anche con i suoi pari.
Alcune ricerche accademiche hanno descritto il processo decisionale che porta all’acquisto come un percorso a più fasi. A questo proposito, eccone un semplice modello semplificatorio ed esemplificativo. Fase 1: il potenziale cliente riconosce di avere un bisogno. In molti casi questo avviene perché il soggetto entra in contatto con altri soggetti che lo influenzano. Questi influencer sono tanto individui reali con cui il potenziale cliente interagisce faccia a faccia, quanto utenti online con cui egli interagisce all’interno di comunità Web, blog o social networks. Fase 2: il potenziale cliente ha bisogno di un aiuto. Ha davanti a sé una gamma vastissima di prodotti e deve selezionarne uno, per cui chiede consiglio agli utenti della rete, ne legge le recensioni, cerca le opinioni dei clienti che hanno già acquistato i vari prodotti. Fase 3: il potenziale cliente si convince della superiorità di un prodotto e, allora, cerca il miglior modo di comprarlo, se direttamente dall’azienda o da un distributore. Per decidere, osserva che cosa hanno fatto gli altri consumatori e il loro grado di soddisfazione. Il potenziale cliente in questo momento diventa cliente. Diretto, se compra direttamente dal produttore, indiretto se acquista da un distributore. Fase 4: il cliente, in base alla sua esperienza di acquisto e di utilizzo del prodotto, decide infine se scrivere una recensione o lasciare un commento che servirà ad altri clienti in futuro.
La decisione d’acquisto in tutte le sue fasi è influenzata dal contatto con gli altri consumatori. Oggi uno dei temi preponderanti del marketing moderno è la profilazione del cliente, cioè offrire a ogni singolo soggetto un prodotto personalizzato in base ai suoi gusti e alle sue preferenze. Questo è molto importante e assicura un aumento dell’efficacia dell’azione d’ingaggio, vendita e fidelizzazione. Ma forse ancora più importante è capire dove i soggetti prendano informazioni, da chi sono influenzati, quali siano le cerchie sociali in cui i soggetti trovano ed ascoltano i loro influencer, a quali persone o gruppi i potenziali clienti siano connessi. Perché proprio da qui emerge il comportamento d’acquisto.

La social network analysis è uno strumento di marketing con potenzialità molto elevate perché consente di rappresentare ed analizzare le connessioni esplicite ed implicite tra i potenziali clienti di un’azienda. In questo modo, i clienti sono rappresentati come individui appartenenti a comunità e non come soggetti a sé stanti. Ecco alcune applicazioni operative:
1. Expert targeting: uno dei principi fondamentali del direct marketing è raggiungere i consumatori con valore più alto, da cui ci si attende un profitto più elevato, rispetto al costo dell’azione di marketing. Mentre l’approccio del marketing tradizionale calcola il valore del cliente in base ai suoi acquisti potenziali nel tempo, un approccio più evoluto deve prendere in considerazione anche il potere d’influenza del soggetto stesso, vale a dire quanti altri clienti potenziali sia in grado di influenzare e di convertire. Il potere di influenzare altri soggetti è stato definito network value. La network analysis aiuta a selezionare, su un vasto numero di clienti o clienti potenziali, quelli con network value più alto, in modo da permettere all’azienda di concentrare su di loro l’azione di marketing e non su un numero imprecisato di utenti considerati tutti alla pari. Saper individuare gli influencer e investire su di loro significa minimizzare i costi di marketing e massimizzarne efficacia e profitto atteso.

2. Churn rate: avere idea di come i consumatori si relazionino tra loro e di come si influenzino implica anche la comprensione di quanto velocemente si diffonderanno non solo i comportamenti di acquisto, ma anche i comportamenti di abbandono. Il churn rate è una variabile chiave, in quanto ha un impatto immediato e diretto sul fatturato. La network analysis può aiutare a capire come si relazionano utenti e influencer e aiutare a contrastare i tassi di abbandono, ad esempio mettendo in campo politiche di promozione e incentivazione di alcuni clienti chiave.

3. Social recommendations: per molte aziende il modello di business è strettamente collegato alla capacità di generare recensioni utili. Grandi aziende come Amazon, Google o Tripadvisor, forniscono consigli ai consumatori in base alle scelte compiute dai loro contatti. Ricevere un’indicazione su che cosa ha fatto un amico può influenzare pesantemente il comportamento di consumo. La network analysis permette di definire come i potenziali clienti siano collegati tra loro e consente, quindi, di costruire sistemi di recensione sempre più efficaci, che limitino l’impatto dei costi di marketing diretto a favore di sistemi intelligenti e automatizzati, non solo per le grandi imprese, ma anche per le piccole-medie realtà.

Analizzare e comprendere le relazioni sociali dentro e fuori l’azienda è di fondamentale importanza, poiché vuol dire capire come il potere di influenzare le azioni altrui si distribuisce nella vita dell’impresa. Il valore aggiunto per il management, oltre alla consapevolezza (comunque cosa non indifferente), è poter far leva su questi meccanismi per aumentare il valore generato dall’impresa, ad esempio riducendo le inefficienze interne e aumentando l’efficacia delle azioni di marketing.
In questo quadro, la collaborazione tra università e impresa risulta fondamentale, poiché su questi temi c’è una grande mole di ricerca scientifica che, pur avendo un grande valore innovativo potenziale, non è ancora stata applicata. Il terreno è pronto affinché le scienze sociali raccolgano questa sfida, insieme con le imprese.

Niccolò Casnici
Dipartimento di Economia e Management
Università degli Studi di Brescia

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