Ascoltare è il primo passo per comprendere. Una conversazione non potrà mai proseguire in maniera proficua se una delle parti in causa non si prende il tempo necessario per ascoltare. Quando si traspone questo discorso nel mondo del marketing, si nota subito come la comunicazione sia spesso intesa ancora oggi in senso unidirezionale, con il brand che diffonde contenuti e il cliente che li ascolta / accoglie / ignora.
La rivoluzione tecnologica, promossa da Internet e dalla diffusione dello smartphone, ha riscritto il rapporto tra azienda e consumatori, fornendo un nuovo equilibrio alla relazione comunicativa, che diventa a tutti gli effetti bidirezionale. I clienti parlano, e lo fanno attraverso canali e strumenti molto diversi, che non tutte le aziende sono pronte a presidiare. Il motivo di questa mancanza è proprio la scarsa attitudine all’ascolto.
Tante volte gli imprenditori e i responsabili marketing si nascondono dietro la barriera del “Se dovessi ascoltare tutte le voci, il mio business ne uscirebbe paralizzato”. Certo, online si dice tutto e il contrario di tutto, ma è dall’aggregazione delle informazioni dalle diverse fonti che si ricavano gli spunti migliori per portare la customer experience a un livello superiore. La fase di ascolto, infatti, acquisisce valore strategico nel momento in cui diventa prerequisito per le azioni del brand. Ascoltare deve servire a conoscere meglio i propri clienti (Understand), per poter creare una relazione più proficua e duratura (Engage) e chiudere il cerchio trasformando una cliente anonimo in cliente fedele alla marca (Monetize).
Dovendo riassumere in un breve elenco alcuni dei benefici più critici dell’ascolto, in relazione al maketing digitale:
> L’ascolto fornisce feedback e dati, che vanno analizzati per abilitare risposte più adeguate e innovative alla ‘Voice of Customer’.
> L’ascolto offre spunti per rimodulare lo storytelling, perché la narrazione aziendale non può prescindere dall’identità dei clienti.
> L’ascolto crea le basi per la loyalty, che poi si traduce in relazioni più durature, in costi di ingaggio più bassi e in un aumento della spesa media.
> L’ascolto migliora il clima interno, perché non bisogna dimenticare che, oltre al customer engagement, è necessario curare l’employee engagement.
‘Ascoltare’ non deve essere solo un processo una tantum, da applicare in momenti particolari (come il lancio di un nuovo prodotto). Per sortire i migliori effetti, deve diventare parte integrante della cultura aziendale, la base da cui partire per costruire la strategia di business.
Oggi, i clienti si trovano al centro della scena, e tutti i brand sono impegnati a cercare di capire chi sono e cosa vogliono. Abbiamo tutti i dati per farlo, e tuttavia c’è un aspetto del cliente che viene spesso trascurato: i dati psicografici. Quando viene creata una campagne di marketing, la prima cosa che si osserva sono le informazioni demografiche, il parametro di base utilizzato per la segmentazione. I dati demografici, però, ti dicono solo ‘chi’ sono i vostri clienti. Manca ancora manca qualcosa di importante.
L’elemento mancante è il ‘perché’. Perché il cliente compra un prodotto? Perché preferisce un brand a un altro? La corretta gestione dell’esperienza inizia con il riconoscimento delle motivazioni più profonde che stanno dietro l’acquisto. Non potrai mai ottenere questo tipo di insight se guardi solo ai modelli demografici e comportamentali. Quello che non sai è spesso più importante di quello che già sai. Può essere estremamente dannoso, soprattutto in un mondo in cui il cliente è diventato più esigente, e la soglia di attenzione media è scesa a 8 secondi. È necessario avere il quadro completo per comprendere il cuore e la mente del cliente.
Gli “psicographics” possono essere definiti come lo studio e la classificazione delle persone in base alle loro credenze, valori, interessi, aspirazioni, attitudini e altri criteri psicologici legati allo stile di vita.
Lo sviluppo di una strategia vincente si basa su tre parole chiave: conoscere, coinvolgere, convertire. La prima tappa è obbligatoria se vuoi raggiungere i due passaggi successivi: la segmentazione psicografica è il tassello finale necessario per completare il puzzle e dare un senso a tutti i dati (small data) relativi ai clienti. L’utilizzo dei dati psicografici nel marketing non è una novità, ma il tema ha guadagnato slancio negli ultimi anni grazie ai progressi della tecnologia (ad esempio il riconoscimento delle emozioni facciali, considerato il prossimo grande passo nelle ricerche di mercato).
Quando la tecnologia si unisce agli studi psicologici, l’azienda riesce a migliorare la conoscenza, creare una migliore segmentazione della base di clienti, e personalizzare i contenuti e prodotti. Come risultato, il brand diventa più rilevante. Tutto ciò che fai è influenzato dalle dimensioni psicografiche dei tuoi clienti: il sito web, i formati pubblicitari, i contenuti, la mobile app, la tua esperienza in-store. La comprensione delle motivazioni interiori migliora non solo il modo in cui coinvolgi i clienti, ma anche la gestione dei tempi. Il contenuto giusto al momento giusto sul device giusto aiuta a costruire relazioni più profonde con i clienti. Solo così potrai conquistare il loro cuore e la loro mente.
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